傷口敷料界的iphone

游朝慶 醫師 南市醫

100分的輸家

    1997年Nokia打敗Motorolla，登上全球手機界的寶座，也打響了「科技始終來自於人性」這句人人朗朗上口的slogan（廣告詞）。但在2007年apple在美國推出第一代iphone智慧型手機後，卻開始改寫手機界的歷史，Nokia雖然今天市佔率仍是全球第一，手機產業獲利今年第2季卻開始出現虧損，2011年7月29日市場研究公司Asymco指出¹，儘管蘋果只佔全球手機出貨量的5.4%，智慧型手機發出貨量的18.5%，但其利潤卻占到手機產業的三分之二。

    Nokia這位手機界的巨人為何4年內就瀕臨崩壞？最近讀到商業週刊第1233期一篇『100分的輸家：手機巨人諾基亞為何倒下？』有感。

    要說iphone的成功，有人說是蘋果的多重觸控人機介面及方向感測器²，有人說是蘋果的破壞式創新，『蘋果的產品邏輯iPod-iTunes-iPhone-iPad，是從消費者對於娛樂終端的需求出發，通信變成了搭載的一個單一功能。而諾基亞卻因為一直固守從通信功能出發的思路，喪失了對娛樂需求的把握。更關鍵的是，蘋果依託App程式商店開放式的開發和應用，構建了一個充滿活力的智慧終端機生態鏈—它把諾基亞之前建立的行業和市場優勢完全擊潰了』³。他賣的不只是產品，而更是娛樂，音樂下載等服務。

KCI的『破壞式創新』

    現在讓我們回到敷料產業，Nokia和iphone給我們什麼啟示呢？KCI於1996年推出第一台負壓傷口治療機，名叫VAC，這東西的原理顛覆了我們先進敷料『濕潤療法』的概念，持續的吸傷口，不就讓傷口保持乾燥的環境，最重要的是，它還真有用，在當時可說是一項『破壞式創新』。之後KCI仍不斷創新研發。

KCI的研究創新里程碑

    在2000年V.A.C.治療通過美國健保給付（Medicare Part B reimbursement 居家治療給付）後，其營業額更加突飛猛進，幾乎都以30％的年成長率在蠶食先進敷料產業這塊市場，2001年通過台灣的健保給付，於2002年發展出第二代的VAC機器V.A.C. Freedom^® 及V.A.C. ATS^® Therapy，螢幕改為液晶顯示，其中Freedom為可攜帶式的裝備，並改良敷料端使用T.R.A.C. technology，於2003年推出V.A.C. Instill System，可同時給傷口加藥，如止痛或抗菌藥，2005年推出含銀的泡綿敷料V.A.C. GranuFoam Silver Dressing，2007年又推出第三代的機器InfoV.A.C.^®及ActiV.A.C.^® Therapy Systems，被FDA認可可以在家裡使用，其使用觸控面板，只有一個簡單的電源按鈕，這一年並推出許多形狀的泡綿敷料(如Granufoam thin foam dressing kit)，2008年改良敷料端推出預裁好可不需使用剪刀的泡綿敷料V.A.C. ® Simplace™ Dressing。這一年並且以18億美元併購了LifeCell，將KCI的版圖跨進再生醫學，2009 年針對糖尿病足部傷口推出不使連接管被足底傷口壓到的敷料V.A.C. ® GranuFoam™ Bridge Dressing，這一年並推出ABThera™，用在腹部開刀傷口關不起來的暫時腹部關閉系統，KCI已將版圖從慢性傷口推進到急性傷口。2010年成立動物健康部門（Animal Health division），並推出動物專用的負壓機器 (V.A.C. Freedom® for Veterinary Use Therapy Unit) ，將版圖更進一步擴大到另一個自費市場，2010年更推出了第四代的機器V.A.C.Via，一種掌上型負壓機器，一次賣斷，不必用租的，除了易攜帶，其更是拋棄式，一旦啟動電源便開始倒數計時，即使是中途關掉電源也會持續計時，一個禮拜到了便自動毀滅（當然不是爆炸，而是不能再使用）⁴，但至於價格，根據Blume⁵2010年發表的使用VAC via的成本分析，其一台的使用成本為495塊美元（$595.00 for the starter kit, with a $100 rebate，595美元扣掉一百元回扣，包括機器，滲液收集罐及一組敷料），而在英國一組starter kit賣260英鎊⁶，約台幣1萬2千元，而一組小敷料要30英鎊，約1400塊台幣，250cc滲液收集罐則是£28，也就是說單純一台機器，不考慮敷料，終端售價已可降至一萬塊錢以內。（謎之音：再過來就看有無高手可以改機，延長其一禮拜的賞味期。）

瓶頸

    而幾乎一直到2004年才有BlueSky等競爭廠商想要染指這塊市場，但幾乎都還未上市，KCI就發動專利戰爭恐嚇其侵權，這情況一直到2007年，先進敷料大老Smith＆Nephew吃掉BlueSky直接跟KCI對抗，情況才慢慢改觀，而KCI VAC的成長率也於2008年由20％掉到9％，在2010年甚至是負成長。這裡，我們似乎看到了Nokia及google的影子。

結論

    KCI的優勢很多，是個敷料界的LV品牌，一直在研發出新的專利、機器及用途，當然售價更貴了，也有極高的現金流量，但要說KCI的缺點弱勢也很多，其在專利戰爭中節節敗退，今年更是被卸甲，競爭對手就更多了；其銷售主力7成在北美，2成多在歐洲，在亞洲地區甚至打不太進去，中國更是一塊處女地；售價貴，利潤太高，因進入障礙降低，吸引許多潛在競爭者；雖努力研發改良，但售價貴了，效果仍只是一樣好；使用不便，市面上買不到，患者也無法自行更換；在台灣，甚至許多醫師都不知道怎麼使用。

    總之，覺得KCI如同當年的PS2及X-box，一直在硬體性能上加強，最後被Wii以回歸遊戲本質的『簡單、好玩』，以創新的『體感功能』打敗了高規格的其他對手。

   但傷口敷料界的iphone在哪呢？

（待續）

1. http://forum.inside.com.tw/viewthread.php?tid=618。

2. 超完美人機介面 蘋果打動購買慾，資料來源：中時電子報，http://www.synergytek.com.tw/phpBB3/viewtopic.php?f=5&t=1499#p1604

3.蘋果的破壞性創新技術 （轉載），http://www.360doc.com/content/11/0415/18/2104470_109887729.shtml

4. KCI 2010年年報http://phx.corporate-ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9OTAzMDd8Q2hpbGRJRD0tMXxUeXBlPTM=&t=1

5. Blume PA, Key JJ, Thakor P, Thakor S, Sumpio B.Retrospective evalu­ation of clinical outcomes in subjects with split-thickness skin graft: com­paring V.A.C.® therapy and conventional therapy in foot and ankle recon­structive surgeries.Int Wound J 2010 December 1;7(6):480-7.

6.http://www.the3ccancernet.org.uk/downloads/Rachel%20Jukes%20-%20VAC%20Therapy.pdf