傷口敷料界的山寨機

游朝慶 醫師 南市醫

    當我在說傷口敷料界的iphone在哪裡時，其實KCI一直就彷彿是敷料界的iphone，他不斷創新，利用專利戰爭不讓競爭者輕易進入這個市場，形成獨佔，並讓自己維持在高價，坐收高利潤。
    但如同手機市場不可能只有一家iphone高價智慧型手機獨佔，如上一篇所說，蘋果只佔全球手機出貨量的5.4%，Nokia仍佔四分之一的市場，根據國際研究暨顧問機構 Gartner的報告¹，今年第二季智慧型手機也只佔全體手機銷售量的四分之一。
    大多數消費者，如學生，及老人不大可能每月多花一千多塊上網費用，將自己整天掛在網路上，大多數的使用者還是單純地『手機不就只是用來聯絡、溝通』，偶而聽音樂、傳簡訊，偶而照相，偶而打電動，iphone雖然很炫，但當電池沒電時，就還不如最基本的手機，且跟二萬多塊錢的智慧型手機iphone比起來，大多數的人可能還是會選擇5000元左右的中低階智慧型手機或一般功能手機。大家可以看看下面這張Gartner整理的圖表，手機市場佔有率最高，成長最快的，不是nokia不是iphone，而是俗稱山塞機的白牌手機（見其他項），這說明了，大多數人還是功能及價格導向。
表、2011 年第二季全球手機終端銷售量（單位：千支）

企業	2Q11 銷售量	2Q11 市占率（%）	2Q10 銷售量	2Q10 市占率（%）
諾基亞	97,869.3	22.8	111,473.7	30.3
三星	69,827.6	16.3	65,328.2	17.8
LG	24,420.8	5.7	29,366.7	8.0
蘋果	19,628.8	4.6	8,743.0	2.4
中興通訊 ZTE	13,070.2	3.0	6,730.6	1.8
RIM	12,652.3	3.0	11,628.8	3.2
宏達電 HTC	11,016.1	2.6	5,908.8	1.6
摩托羅拉	10,221.4	2.4	9,109.4	2.5
華為 Huawei	9,026.1	2.1	5,276.4	1.4
索尼愛立信	7,266.5	1.7	11,008.5	3.0
其他	153,662.1	35.8	103,412.6	28.1
總計	428,661.2	100.0	367,986.7	100.0

資料來源: Gartner（2011 年 8 月）
    根據摩根富林明J.P. Morgan今年對KCI的研究²，其估計複雜傷口市場2010年約有2千萬人口（如下圖），其中適合做NPWT的有8百萬人，但只有約1百1十萬人接受負壓傷口治療，說明這市場仍有很大的潛力。

    但反過來想，50億美元的市場，KCI就花了四分之一預算，約14億美元，卻只治療了5％的困難傷口病人，這情況有無就像iphone，iphone的市場也是大多集中於美國這個敗家子，但經濟緊縮的歐洲，以及勤儉的亞洲，貧困的非洲呢？
    我們需要的是一種有效，但便宜、簡單的傷口治療設備，第一代的KCI VAC機器就很好用了，台灣目前也還在用這種早已停產，目前甚至google不到這產品照片的第一代機器，更新的機器只能說更好用，功能更多，更輕，更簡單使用，但並沒有說效果更好。
    如同手機的市場，只要求通話功能及品質的消費者，大多會選擇NOKIA，但考慮功能及經濟的消費者則會選擇白牌手機，iphone不可能滿足所有的消費者，或許他讓許多人很想要，但卻不一定是需要。不過據8月24日路透社消息說，蘋果亞洲供應商已經開始生產低價版iPhone 4，並稱蘋果希望售價在200美元左右，以幫助蘋果在新興市場擴張。

    KCI VAC的產品相對於傳統濕潤敷料而言很貴，其競爭對手如Smith&Nephew，也只是將價格下降兩成，就如同HTC般，整體而言，仍然是很貴，消費者要的是『價格破壞戰』，不是和其他NPWT機器比，而是和『濕潤敷料』比，如『藍海策略』裡美國的西南航空，其並未將其他航空公司當作其主要的競爭者，他們是將汽車及灰狗巴士視為公司最大的威脅。他要搶的是那些原本作長途巴士的旅客，而不是習慣被航空公司服務的旅客。各位可參考我另一篇『先進傷口敷料的經濟成本分析』，若NPWT的整體價格能降到目前的一半以下甚至到四分之一，相信就能對『濕潤敷料市場』產生很大的威脅。根據『八二法則』：二成的顧客貢獻出八成的營收，KCI如同iphone，選擇了金字塔頂級的市場，但其餘八成的顧客呢，仍有一大群需要被滿足的顧客，『微利時代』下，這些人就是所謂的『長尾理論』所要照顧的消費族群。

    我認為，若KCI想打入中國或印度等市場，勢必要推出低價的副品牌，如奢侈品品牌Armani針對不同消費族群也推出幾個副品牌，而國內廠商想打入這個市場，則需考慮山寨經濟，作為市場區隔，有錢的人自然會選擇有品牌的KCI，或二線品牌的Smith&Nephew，因此，針對中下階層這『利基市場』推出有加上自己創意的白牌山寨產品，售價為正牌的四分之一，但服務、品質為人家的9成，此時，因價格夠低，會進一步改變消費習慣。根據上一篇『2011年先進敷料產業的市佔率分析』及KCI的市佔分析，美國NPWT市場已驅飽和，接下來的成長主要靠人口的老化，但在歐洲，傷口仍以濕潤敷料為主流，NPWT只佔約2成，不過已有多家NPWT廠商進入了這個戰國市場，但在亞洲，根據手機的發展模式，有「創造性破壞」的山寨產業模式，必能打下一片天。

1. https://www.sogi.com.tw/newforum/article_list.aspx?topic_id=6172263
2. http://phx.corporate-ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9Nzc0MDh8Q2hpbGRJRD0tMXxUeXBlPTM=&t=1