台灣敷料市場的行銷STP及4P

南市醫 游朝慶

STP：市場區隔Segmentation，市場定位Position，目標市場Targeting

   先把市場區隔（Segmentation），可將傷口分為急性及慢性傷口，急性傷口包括手術傷口、撕裂傷、創傷、燙傷等，約佔所有傷口8成市場，慢性傷口包括壓瘡、糖尿病足部傷口、靜脈性潰瘍等，約佔所有傷口2成市場，將不同敷料先定位（Positioning）在急性或慢性傷口上，急性傷口的患者（Targeting,目標市場），多是年輕族群，發生原因多是因為意外及外傷，消費能力強，尤其在女孩子或小孩子族群，較無法忍受換藥的疼痛，較希望傷口能快一點好，即使要多花一些錢，他們也大多有投保商業保險，相信該是各敷料產品的主力市場，每個父母也都不會吝嗇為孩子花錢，然而目前各敷料廠商還是將目標市場定位在糖尿病足部傷口這類慢性傷口上，因這類傷口治療時間較長，但這類患者往往年紀大多在50歲以上，多有慢性內科問題，這些患者多為人父母，對自己大多很節省，捨不得花錢，而且傷口較嚴重的患者，往往也是社經地位較低的族群，往往拖到很嚴重了才來就醫，甚至常常連健保費也繳不起而早被鎖卡。

   除此也可將『不是人』區隔為另一個市場［謎之音：敷料用燒的喔？］，也就是動物商機，許多人把寵物當兒子養，且會養寵物的客戶，往往也有一定的經濟基礎。

 

Product產品：

   在急性傷口方面，要求不沾黏，不痛，不流血，可減少換藥次數，及更換操作方便等特性，在慢性傷口方面，則要求保濕，封閉，或清創，或殺菌，或者可促進生長等特性，當然很多特殊敷料可以同時達到這兩種要求。

 

price價格：

   價格方面，則需考慮其替代成本，以急性傷口而言，若年輕患者每天至診所換藥，每天需花費150到200元，若至區域級醫院換藥，則需花費290到340元。故這類患者每天花費200到300元，是可接受的。若以慢性傷口如壓瘡而言，這些患者可能因臥床，行動不方便，出門一次可能需要出動救護車及兩名家屬搬運病人，且這類患者因病情較複雜，往往需要區域級以上醫院來處理，且無法每天回診，但每週回診一次所花費的無形替代成本可能就高達兩三千元，且這類患者也往往是社經弱勢族群，較無意願自費購買敷料，故針對此類患者，敷料有無健保給付就很重要了。但換藥成本需以總成本來思考，若一種敷料一次雖需花費1000元，但卻可以一禮拜換兩次藥，以一個禮拜的總成本而言，可節省極大的人工勞力成本，及減少許多換藥的痛苦。［謎之音：若能有一種敷料可以一禮拜換一次藥呢？甚至可否有一種神奇敷料，換一次藥就可以等到傷口癒合都不用再換藥。］

 

Place通路：

   在急性傷口患者，患者往往會先至藥局購買敷料，自行更換，除非傷口較嚴重，超過一禮拜未癒合，或者有保險，需至醫療院所換藥才可憑醫療院所的收據理賠；敷料商的顧客可以是患者，藥局或醫師。最大的通路為藥局，或醫療器材行，台灣這些店家目前大多為連鎖經營，很方便全省鋪貨。

   若是慢性傷口，則因處理較複雜，往往需要經過醫療院所的處理，敷料商的顧客是醫師或傷造口師或居家護理師，而不是直接面對患者，且專門處理傷口的醫師寥寥可數，至於通路則為各醫療院所，由於各醫院對引進新的醫療耗材有許多規定，新業者要進入這個通路將會有一定的進入障礙。

 

Promotion促銷：

   醫療院所依醫療法不得廣告，但醫療器械及藥品進口商或製造商，經過審查，是可以廣告的，且可在各連鎖藥局貼廣告海報及促銷，所以說敷料商應該打打廣告，不要推說醫療器材不得廣告，如此我們在跟患者解釋時，也比較好推。

   台灣的醫療市場有一個特色，即第三者付費，大家早已習慣了健保，想要患者自費，尤其是為了區區幾百塊錢的敷料，就要向患者解釋半天，還要簽自費同意書，相信不是每位醫師願意放下身段來做的［謎之音：又不是像骨科，一個自費人工關節骨材就要自費5萬多元，一個脊椎椎體護架(Cage)就要將近20萬元］，且同樣是自費，台灣北部的消費者消費能力就比南部還要強。

   但是，健保不給付的自費項目，仍然可以找到第三者付費，即商業醫療保險、汽機車第三人強制險、團體意外險以及學生保險；以額度最低的學生保險而言，只要患者是學生，從就讀幼稚園到大學、研究所，即使受傷時間是在寒暑假，都有至少門診實支實付5000元的額度，且只需要收據副本就可以申請，而一塊不黏傷口的15*15公分的泡綿敷料也不過300元左右，即使5000元也足夠外傷傷口治療到好，而且這些學生族群更是『犁田』的大宗客戶［謎之音：誰說小學生騎腳踏車不會撲街］。