2011年9月7日 星期三

傷口敷料界的iphone

游朝慶 醫師 南市醫

100分的輸家

    1997年Nokia打敗Motorolla,登上全球手機界的寶座,也打響了「科技始終來自於人性」這句人人朗朗上口的slogan(廣告詞)。但在2007年apple在美國推出第一代iphone智慧型手機後,卻開始改寫手機界的歷史,Nokia雖然今天市佔率仍是全球第一,手機產業獲利今年第2季卻開始出現虧損,2011年7月29日市場研究公司Asymco指出1,儘管蘋果只佔全球手機出貨量的5.4%,智慧型手機發出貨量的18.5%,但其利潤卻占到手機產業的三分之二。

    Nokia這位手機界的巨人為何4年內就瀕臨崩壞?最近讀到商業週刊第1233期一篇『100分的輸家:手機巨人諾基亞為何倒下?』有感。

    要說iphone的成功,有人說是蘋果的多重觸控人機介面及方向感測器2,有人說是蘋果的破壞式創新,『蘋果的產品邏輯iPod-iTunes-iPhone-iPad,是從消費者對於娛樂終端的需求出發,通信變成了搭載的一個單一功能。而諾基亞卻因為一直固守從通信功能出發的思路,喪失了對娛樂需求的把握。更關鍵的是,蘋果依託App程式商店開放式的開發和應用,構建了一個充滿活力的智慧終端機生態鏈—它把諾基亞之前建立的行業和市場優勢完全擊潰了』3。他賣的不只是產品,而更是娛樂,音樂下載等服務。

KCI的『破壞式創新』

    現在讓我們回到敷料產業,Nokia和iphone給我們什麼啟示呢?KCI於1996年推出第一台負壓傷口治療機,名叫VAC,這東西的原理顛覆了我們先進敷料『濕潤療法』的概念,持續的吸傷口,不就讓傷口保持乾燥的環境,最重要的是,它還真有用,在當時可說是一項『破壞式創新』。之後KCI仍不斷創新研發。

KCI的研究創新里程碑

    在2000年V.A.C.治療通過美國健保給付(Medicare Part B reimbursement 居家治療給付)後,其營業額更加突飛猛進,幾乎都以30%的年成長率在蠶食先進敷料產業這塊市場,2001年通過台灣的健保給付,於2002年發展出第二代的VAC機器V.A.C. Freedom® 及V.A.C. ATS® Therapy,螢幕改為液晶顯示,其中Freedom為可攜帶式的裝備,並改良敷料端使用T.R.A.C. technology,於2003年推出V.A.C. Instill System,可同時給傷口加藥,如止痛或抗菌藥,2005年推出含銀的泡綿敷料V.A.C. GranuFoam Silver Dressing,2007年又推出第三代的機器InfoV.A.C.®及ActiV.A.C.® Therapy Systems,被FDA認可可以在家裡使用,其使用觸控面板,只有一個簡單的電源按鈕,這一年並推出許多形狀的泡綿敷料(如Granufoam thin foam dressing kit),2008年改良敷料端推出預裁好可不需使用剪刀的泡綿敷料V.A.C. ® SimplaceDressing。這一年並且以18億美元併購了LifeCell,將KCI的版圖跨進再生醫學,2009 年針對糖尿病足部傷口推出不使連接管被足底傷口壓到的敷料V.A.C. ® GranuFoam™ Bridge Dressing,這年並推出ABThera™,用在腹部開刀傷口關不起來的暫時腹部關閉系統,KCI已將版圖從慢性傷口推進到急性傷口。2010年成立動物健康部門(Animal Health division),並推出動物專用的負壓機器 (V.A.C. Freedom® for Veterinary Use Therapy Unit) ,將版圖更進一步擴大到另一個自費市場,2010年更推出了第四代的機器V.A.C.Via,一種掌上型負壓機器,一次賣斷,不必用租的,除了易攜帶,其更是拋棄式,一旦啟動電源便開始倒數計時,即使是中途關掉電源也會持續計時,一個禮拜到了便自動毀滅(當然不是爆炸,而是不能再使用)4,但至於價格,根據Blume52010年發表的使用VAC via的成本分析,其一台的使用成本為495塊美元($595.00 for the starter kit, with a $100 rebate,595美元扣掉一百元回扣,包括機器,滲液收集罐及一組敷料),而在英國一組starter kit賣260英鎊6,約台幣1萬2千元,而一組小敷料要30英鎊,約1400塊台幣,250cc滲液收集罐則是£28,也就是說單純一台機器,不考慮敷料,終端售價已可降至一萬塊錢以內。(謎之音:再過來就看有無高手可以改機,延長其一禮拜的賞味期。)

瓶頸

    而幾乎一直到2004年才有BlueSky等競爭廠商想要染指這塊市場,但幾乎都還未上市,KCI就發動專利戰爭恐嚇其侵權,這情況一直到2007年,先進敷料大老Smith&Nephew吃掉BlueSky直接跟KCI對抗,情況才慢慢改觀,而KCI VAC的成長率也於2008年由20%掉到9%,在2010年甚至是負成長。這裡,我們似乎看到了Nokia及google的影子。

結論

    KCI的優勢很多,是個敷料界的LV品牌,一直在研發出新的專利、機器及用途,當然售價更貴了,也有極高的現金流量,但要說KCI的缺點弱勢也很多,其在專利戰爭中節節敗退,今年更是被卸甲,競爭對手就更多了;其銷售主力7成在北美,2成多在歐洲,在亞洲地區甚至打不太進去,中國更是一塊處女地;售價貴,利潤太高,因進入障礙降低,吸引許多潛在競爭者;雖努力研發改良,但售價貴了,效果仍只是一樣好;使用不便,市面上買不到,患者也無法自行更換;在台灣,甚至許多醫師都不知道怎麼使用。

    總之,覺得KCI如同當年的PS2及X-box,一直在硬體性能上加強,最後被Wii以回歸遊戲本質的『簡單、好玩』,以創新的『體感功能』打敗了高規格的其他對手。

   但傷口敷料界的iphone在哪呢?

(待續)

1. http://forum.inside.com.tw/viewthread.php?tid=618

2. 超完美人機介面 蘋果打動購買慾,資料來源:中時電子報,http://www.synergytek.com.tw/phpBB3/viewtopic.php?f=5&t=1499#p1604

3.蘋果的破壞性創新技術 (轉載),http://www.360doc.com/content/11/0415/18/2104470_109887729.shtml

4. KCI 2010年年報http://phx.corporate-ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9OTAzMDd8Q2hpbGRJRD0tMXxUeXBlPTM=&t=1

5. Blume PA, Key JJ, Thakor P, Thakor S, Sumpio B.Retrospective evalu­ation of clinical outcomes in subjects with split-thickness skin graft: com­paring V.A.C.® therapy and conventional therapy in foot and ankle recon­structive surgeries.Int Wound J 2010 December 1;7(6):480-7.

6.http://www.the3ccancernet.org.uk/downloads/Rachel%20Jukes%20-%20VAC%20Therapy.pdf