2010年11月16日 星期二

台灣敷料市場的行銷STP及4P

南市醫 游朝慶

STP:市場區隔Segmentation,市場定位Position,目標市場Targeting

   先把市場區隔(Segmentation),可將傷口分為急性及慢性傷口,急性傷口包括手術傷口、撕裂傷、創傷、燙傷等,約佔所有傷口8成市場,慢性傷口包括壓瘡、糖尿病足部傷口、靜脈性潰瘍等,約佔所有傷口2成市場,將不同敷料先定位(Positioning)在急性或慢性傷口上,急性傷口的患者(Targeting,目標市場),多是年輕族群,發生原因多是因為意外及外傷,消費能力強,尤其在女孩子或小孩子族群,較無法忍受換藥的疼痛,較希望傷口能快一點好,即使要多花一些錢,他們也大多有投保商業保險,相信該是各敷料產品的主力市場,每個父母也都不會吝嗇為孩子花錢,然而目前各敷料廠商還是將目標市場定位在糖尿病足部傷口這類慢性傷口上,因這類傷口治療時間較長,但這類患者往往年紀大多在50歲以上,多有慢性內科問題,這些患者多為人父母,對自己大多很節省,捨不得花錢,而且傷口較嚴重的患者,往往也是社經地位較低的族群,往往拖到很嚴重了才來就醫,甚至常常連健保費也繳不起而早被鎖卡。

   除此也可將『不是人』區隔為另一個市場[謎之音:敷料用燒的喔?],也就是動物商機,許多人把寵物當兒子養,且會養寵物的客戶,往往也有一定的經濟基礎。

 

Product產品:

   在急性傷口方面,要求不沾黏,不痛,不流血,可減少換藥次數,及更換操作方便等特性,在慢性傷口方面,則要求保濕,封閉,或清創,或殺菌,或者可促進生長等特性,當然很多特殊敷料可以同時達到這兩種要求。

 

price價格:

   價格方面,則需考慮其替代成本,以急性傷口而言,若年輕患者每天至診所換藥,每天需花費150到200元,若至區域級醫院換藥,則需花費290到340元。故這類患者每天花費200到300元,是可接受的。若以慢性傷口如壓瘡而言,這些患者可能因臥床,行動不方便,出門一次可能需要出動救護車及兩名家屬搬運病人,且這類患者因病情較複雜,往往需要區域級以上醫院來處理,且無法每天回診,但每週回診一次所花費的無形替代成本可能就高達兩三千元,且這類患者也往往是社經弱勢族群,較無意願自費購買敷料,故針對此類患者,敷料有無健保給付就很重要了。但換藥成本需以總成本來思考,若一種敷料一次雖需花費1000元,但卻可以一禮拜換兩次藥,以一個禮拜的總成本而言,可節省極大的人工勞力成本,及減少許多換藥的痛苦。[謎之音:若能有一種敷料可以一禮拜換一次藥呢?甚至可否有一種神奇敷料,換一次藥就可以等到傷口癒合都不用再換藥。]

 

Place通路:

   在急性傷口患者,患者往往會先至藥局購買敷料,自行更換,除非傷口較嚴重,超過一禮拜未癒合,或者有保險,需至醫療院所換藥才可憑醫療院所的收據理賠;敷料商的顧客可以是患者,藥局或醫師。最大的通路為藥局,或醫療器材行,台灣這些店家目前大多為連鎖經營,很方便全省鋪貨。

   若是慢性傷口,則因處理較複雜,往往需要經過醫療院所的處理,敷料商的顧客是醫師或傷造口師或居家護理師,而不是直接面對患者,且專門處理傷口的醫師寥寥可數,至於通路則為各醫療院所,由於各醫院對引進新的醫療耗材有許多規定,新業者要進入這個通路將會有一定的進入障礙。

 

Promotion促銷:

   醫療院所依醫療法不得廣告,但醫療器械及藥品進口商或製造商,經過審查,是可以廣告的,且可在各連鎖藥局貼廣告海報及促銷,所以說敷料商應該打打廣告,不要推說醫療器材不得廣告,如此我們在跟患者解釋時,也比較好推。

   台灣的醫療市場有一個特色,即第三者付費,大家早已習慣了健保,想要患者自費,尤其是為了區區幾百塊錢的敷料,就要向患者解釋半天,還要簽自費同意書,相信不是每位醫師願意放下身段來做的[謎之音:又不是像骨科,一個自費人工關節骨材就要自費5萬多元,一個脊椎椎體護架(Cage)就要將近20萬元],且同樣是自費,台灣北部的消費者消費能力就比南部還要強。

   但是,健保不給付的自費項目,仍然可以找到第三者付費,即商業醫療保險、汽機車第三人強制險、團體意外險以及學生保險;以額度最低的學生保險而言,只要患者是學生,從就讀幼稚園到大學、研究所,即使受傷時間是在寒暑假,都有至少門診實支實付5000元的額度,且只需要收據副本就可以申請,而一塊不黏傷口的15*15公分的泡綿敷料也不過300元左右,即使5000元也足夠外傷傷口治療到好,而且這些學生族群更是『犁田』的大宗客戶[謎之音:誰說小學生騎腳踏車不會撲街]。

11 則留言:

  1. 游醫師您好 感謝您的網站 提供許多非常寶貴的知識
    冒昧想請教您 文章中15*15公分的泡綿敷料價格約300元 請問在何處可以購得
    因一隻TNR後的街貓車禍住院2周 前天出院接回照顧後發現針筒注射處感染綠膿桿菌
    緊急換家獸醫院處理 服用抗生素 切除壞死皮膚 並使用泡棉敷料吸取膿汁 目前獲得初步控制與改善
    傷口約12*10公分 獸醫院以較優惠的價格提供敷料 不過仍較上述價格高出許多
    因傷口癒合還有很長一段路要走 所以冒昧請教您購買的通路 真的很不好意思
    如不方便在網路上回覆
    我的信箱 wu.bryan@msa.hinet.net
    電話 0935-905205
    非常感謝您
    布萊恩

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  2. 可參考我另一篇文章『各醫院自費傷口敷料的定價標準』,一般而言,署立醫院定價會較便宜(健保價加1成5,而15*15泡綿健保價為250),至於藥局通路的價格可能約要500元

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  3. 了解 我會詳閱該篇文章
    非常感謝您
    布萊恩

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  4. 不好意思再請問-署立醫院是直接到其藥局購買敷料嗎?
    還是需透過門診掛號才能購買?謝謝您!!

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  5. 其他醫院我不確定,之前我在豐原醫院時,患者只要到傷口門診,請門診護士填好自費敷料批價單(不一定要患者的名字,可用自己的名字),再到掛號櫃臺批價,不需掛號費,再回門診拿敷料。但每家醫院流程不一樣。

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  6. 了解
    非常感謝您

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  7. 醫師您好!我母親8月8號車禍左小腿擦傷8月9號去看醫師,傷口黑色結痂醫師用燙傷藥膏軟化,8月13號醫師推薦高壓氧治療每天換藥和高壓氧治療,但傷口沒好轉還惡化紅腫熱痛都出現紅有持續擴散8月23號把黑色結痂切開發現裡面都是血塊,清完後一個洞,每天換藥做高壓氧治療有吃抗生素有打破傷風,換藥用海藻膠吸滲出液和血,但傷口沒有好轉8月28號住院打點滴抗生素扼煞西林早中晚各一次8月30號決定開到刀清瘡,傷口縫合裝導流管傷口紅腫有滲出液,8月4號拔除流管8月7號換抗生素cefa1000mg8小時一次curam1200mg12小時一次有持續每天換藥做高壓氧治療治療到現在傷口有好轉傷口乾乾的縫合傷口有往內收一點,但醫師還是說傷口還在發炎我看紅有轉但變成淡紅色醫師還是要繼續注射抗生素我看以經注射這麼多天發炎沒完全退是為什麼?我母親有糖尿病高血壓住院期間血糖跟血壓都控制在正常我真但心打太多抗生素對他她生體有負擔請一醫師幫幫忙我們沒碰過這種是真的好我無助好希望媽媽敢快出院請醫師幫忙!感恩!

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    1. 聽起來,狀況是一開始就傷得滿嚴重(有撞到),導致皮膚壞死及皮下積血
      傷口有無發炎除了看有無紅腫熱痛外,也可以看抽血的白血球或發炎指數
      至於擔心抗生素打太多,可以請醫師定期(一星期)抽一次血驗肝腎功能
      建議還是跟您的主治醫師好好溝通,了解狀況

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    2. 謝謝醫師詳細解釋!我媽媽今天複診拆線醫師看傷口後說有些地方沒癒合好我先拆一半剩下的下個禮拜在來看我們也問醫師,我媽左小腿縫合處在下床時因為沒有骨折所醫師說可以走動但我們還傷是很小心的用拐杖走,但是就是下床時走動縫合處會有脹脹感覺而且她還說感覺縫合處的地方有裂開的痛感醫師都說是正常的,還有就是我媽出院後改吃口服curam1000mg她吃三天份嘴角破,右大腿沒有蚊蟲叮咬也沒有任何紅傷口都沒有,有時後會癢癢的,問醫師這是抗生素的過敏反應嗎?醫師笑笑回答我不能確定!我上網查過吃curam大不部份副作用是會拉肚子,我媽媽沒有,但有一些人會跟我媽媽一樣最嘴角破,想請問醫師吃curam嘴角破了這也是正常的副作用嗎?因為醫師回答他不能確定讓我們很困惑?因為還要在吃一個禮拜!

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    3. Curam是屬二線的抗生素,若過敏,會起疹子或全身癢,中醫認為,這類藥物性比較冷,吃多人會較虛
      嘴角破,可能跟身體較虛,或營養不良,缺乏維他命B群有關
      若只是傷口周圍癢,可能和消毒藥水(優碘最常見)過敏有關,
      但您說是右大腿癢,真的是很難說

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  8. 真的很感謝!醫師詳細解釋,我也只能在觀察!真的很感謝醫師幫忙

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